دبي – مينا هيرالد: يعتبر فهم ومواكبة وتيرة الدوافع التي تحث الأشخاص على شراء المنتجات على الانترنت أمراً أساسياً للنجاح في عالم تشهد فيه التقنيات الرقمية تطوراً مستمراً. ومن هذا المنطلق قامت شركة "كي بي إم جي" الرائدة بإجراء تحليل مفصل لما يفضله المتسوقون على الانترنت ودراسة السلوكيات الشرائية لأكثر من 18 ألف مستهلك في 51 دولة ومن بينها دولة الإمارات العربية المتحدة.
ومن جانبه علّق أنوراج باجباي، الشريك الإداري في "كي بي إم جي" ومدير قطاع التجزئة في دولة الإمارات وسلطنة عمان: "لقد تغيرت اتجاهات التسوق خلال الوقت الحاضر، حيث لم يعد المستهلك يذهب إلى وجهات التسوق فحسب، إنما هو يتسوق فعلياً في كل زمان ومكان بدون أن يتواجد شخصياً في نقطات البيع. وعليه، فقد أصبح توفير ممارسات تسوق على الانترنت أمراً ضرورياً ويزداد تعقيداً يوماً بعد يوم."
السلوكيات الأساسية
أظهرت نتائج المشاركين في الاستبيان حول العالم أنهم يقومون في المتوسط بحوالي 17 عملية شرائية سنوياً، وفي نفس الوقت ظهرت اختلافات مثيرة ما بين الفئات الديموغرافية، حيث أن المستهلكين من الجيل X أي مواليد ما بين عامي 1966 و1981 يقومون بحوالي 19 عملية شرائية للشخص الواحد سنوياً، وأشارت الدراسة إلى أنهم قاموا بعدد أكبر من العمليات الشرائية خلال السنة الماضية أكثر من أي فئة عمرية أخرى – بما في ذلك جيل الألفية الملم بالتقنيات الحديثة من مواليد ما بين عامي 1982 و2001. كما أوضّحت الدراسة أن الجيل المعروف باسم Baby Boomers من مواليد ما بين عامي 1946 و1965 يتسوق على الانترنت بنفس وتيرة جيل الألفية وينفقون مبالغ أكبر في كل عملية شرائية أكثر من المستهلكين الشباب – ويتوقع أن يتغير ذلك مع تقدم جيل الألفية بالسن وارتفاع مستوى دخلهم المخصص للإنفاق.
على الشبكة أو خارجها؟
يُشير الاستبيان الذي نظمته "كي بي إم جي" إلى أن التجارة الإلكترونية ليست مجرد عملية تتم على الشبكة بل أنّ دافع إتمام العملية الشرائية يمكن أن يتمخض عن نقاط بيع على الشبكة كما في خارجها. ويُشير أنوراج إلى أن 52٪ من المستهلكين ذكروا القنوات خارج الشبكة مرة واحدة على الأقل باعتبارها مصدر المعرفة الأول بالسلعة، في حين أن 59٪ أحالوا ذلك إلى قناة على الشبكة أو أكثر.
وتوّلد القنوات على الشبكة وخارجها وعياً وطلباً لدى المستهلك خاصةً عندما يتم استخدامهما بالتوازي. على الرغم من رواج التسوق على الانترنت، إلا أنه لا تزال التجارة الإلكترونية تشكل نسبة صغيرة نسبياً من إجمالي النفقات العالمية على المشتريات بالتجزئة وتشكل أقل نسبة في الإنفاق بدولة الإمارات، ولكن هذا لا يعني أنه يمكن أن نغفل ما تشهده من نمو وقوة متنامية حيث أنها تشكل فئة سريعة النمو على مستوى قطاع البيع بالتجزئة في الدولة، ويتعين على البائعين بالتجزئة في الإمارات تطوير استراتيجياتهم لتوسيع نطاق البضائع المعروضة على الشبكة وهي توجهات بدأت تظهر في الأسواق الأكثر تطوراً.
لماذا وأين يتسوقون على الانترنت؟
أشارت نسبة 58٪ من المستهلكين إلى أن السبب الأساسي الذي يدفعهم إلى التسوق على الانترنت هو سهولة عملية التسوق في أي وقت وأي يوم، كمت ذكرت نسبة 54٪ من المشاركين في الاستبيان أن ثاني أهم سبب في التسوق على الانترنت هو إمكانية مقارنة الأسعار كما وضّحت نسبة 46٪ من المشاركين بأن إقبالهم يعود إلى إمكانية الحصول على صفقات أفضل، وعندما سُئلوا عن ما هو أهم عامل لاتخاذ قرار بشأن واجهة الشراء على الشبكة، اتضح أن المستهلكين يميلون أكثر إلى الشراء من الموقع الذي يقدّم أدنى سعر (57٪) ويلي ذلك الموقع الذي لديه خيارات تسليم معززة (43٪) أو سياسات تبديل سهلة (40٪).
كسب الثقة والحفاظ على وفاء المستهلكين
أما بالنسبة إلى كسب الثقة، اعتبر المستهلكون أن العامل الأهم هو حماية بياناتهم ومعلوماتهم (63٪)، في حين أن معظم الشركات، بطبيعة الحال، تبذل جهوداً مكثفة لحماية المعلومات الشخصية للمستهلك، إلا أن تقارير إعلامية جمة تُشير إلى أن عمليات اختراق البيانات من حول العالم لا تزال تتسبب بالقلق لدى المستهلكين وتبقي هذه المسألة في أذهانهم دوماً.
واتضح أن الدعم الممتاز للعملاء هو السبب الأول والأهم في كسب وفاء العملاء بحسب 65٪ من المشاركين في الاستبيان. أما العامل الثاني يتمثل في استراتيجية الوفاء التي تقدّم عروضاً حصرية (بحسب 45٪) ويلي ذلك برامج الوفاء والعضوية (37٪). يبدو أن المستهلكين الشباب أكثر ولاءً للشركات التي تقدّم تفاعلاً شخصياً مثل توفير عروض مخصصة تناسب احتياجاتهم وإمكانية استباق الاحتياجات وغيرها من التجارب التفاعلية إضافة إلى خدمات التوجيه.
ووضّح فيكرانت لوهاتجي، مدير استراتيجية الصفقات في "كي بي إم جي" في دولة الإمارات وعمان: "على الرغم من أن الدعم الممتاز وعروض الوفاء وبرامج العضوية ستبقى مهمة، إلا أن أبناء جيل الألفية الذين يشكلوا الجزء الأكبر من المستهلكين في العقد المقبل سوف يتوقعون، على الأرجح، توفير خدمات شخصية وتواصل شخصي أكثر – وهو ما يتعين على بائعي التجزئة بالإمارات البدء بالتخطيط له منذ الآن."
ما الذي يميّز المستهلكين على الشبكة في دولة الإمارات عن غيرهم؟
يُعتبر متوسط العملية الشرائية للمتسوقين على الشبكة في الإمارات الأعلى عالمياً حيث يصل إلى 332 دولار، بالرغم من أن المستهلكين في الإمارات يتسوقون على الشبكة بوتيرة أقل من المعدل العالمي، مما يشير إلى إمكانية نمو هذا القطاع وتوسيع نطاق اعتماده. كما أشار أنوراج إلى أن 58٪ من المنتجات التي يشتريها المستهلكون في دولة الإمارات على الانترنت تأتي من خارج المنطقة وهذه النسبة أعلى بكثير من المعدل العالمي، ما يشير إلى إمكانيات نمو كبيرة بالنسبة إلى البائعين بالتجزئة المحليين.
وعلى الرغم من أن المستهلكين في الإمارات يتطلبون وقتاً أطول لإتمام العملية الشرائية إلا أنه سرعان ما يُصبح الشراء عبر الهواتف الذكية هي الوسيلة المفضلة لديهم. ويبدو أن المستهلكين على الشبكة في الإمارات أكثر إلماماً بالعلامات التجارية في حين أن العامل الأهم في أسواق عالمية أخرى يبقى السعر. أظهر الاستبيان أيضاً أن المستهلكين في الإمارات (45٪) أكثر استعداداً لتقديم ملاحظات وتعليقات على الشبكة بعد إتمام العملية الشرائية مقارنةً بالمعدل العالمي الذي وصل إلى 31٪. أخيراً، اتضح أن الدفع نقداً عند الاستلام هو من طرق الدفع المفضلة لدى المستهلكين في دولة الإمارات وهو عامل مشترك بينهم وبين المستهلكين في الهند وروسيا.
نبذة عن استبيان "حقيقة المستهلكين على الشبكة" من كي بي إم جي.
كلفت "كي بي إم جي" شركة إنيويت للبحوث بإجراء استبيان عالمي للمتسوقين على الانترنت للوقوف عند سلوكيات الشراء الخاصة بهم والدوافع وراءها أو حتى نظرتهم ومواقفهم حول التسوق على الانترنت.
ضمت العينة مستهلكين تتراوح أعمارهم ما بين 15 و70 عاماً قاموا بعملية شرائية واحدة على الشبكة على الأقل في الأشهر الاثني عشرة الأخيرة وكانوا ضمن فئة الـ65٪ الأعلى دخلاً في بلادهم.
أجري الاستبيان من خلال استطلاع للرأي على الشبكة وتم جمع 18.430 استجابة مؤهلة من 51 دولة مختلفة. في كل دولة، تم إعطاء أوزان للعينة تتناسب مع توزيع الفئات العمرية لضمان إبراز الاختلافات في السلوكيات عند مقارنة الدول فيما بينها بدلاً من أن تكون الفروقات بسبب الاختلافات في التشكيلات الديموغرافية للسكان الذين طالهم استطلاع الرأي في البلاد.
